Geschäftsbericht als Marketing-Tool

Der jährliche Geschäftsbericht wird von vielen Unternehmen des Mittelstandes als notwendiges Übel betrachtet. Das ist falsch. Denn er bietet gleichzeitig die effektive Chance,  wesentliche Entscheider im wirtschaftlichen Umfeld und in der Politik sowie öffentliche Meinungsführer positiv über die Organisation zu informieren. Wie man aus dem gesetzlich vorgeschriebenen Dokument ein schlagkräftiges Werkzeug für eine erfolgreiche Selbstdarstellung und die Bildung enger Investor Relations macht, erfahren Sie hier.

Wann hat man schon die Möglichkeit, mit einem Schlag die wichtigsten Unternehmenspartner und Multiplikatoren ins Boot zu holen? Wenn das gelingen soll, ist das sehr oft mit hohem Aufwand und enormen Kosten verbunden. Gern werden dazu aufwändige Veranstaltungen organisiert. Personal wird gebunden, viele Termine müssen abgestimmt werden, viele externe Dienstleister sind zu verpflichten. Mit einem Geschäftsbericht hingegen kann man relativ entspannt und mit vergleichsweise geringem Aufwand an Kosten und Personal diese Multiplikatoren beeindrucken. Im Gegensatz zur Gala-Veranstaltung wirkt so ein professionell gemachter Geschäftsbericht außerdem nachhaltig, denn ein guter Bericht wird nicht nur einmal zur Hand genommen und in vielen Fällen auch gern einmal weitergereicht.

Welche Fehler machen Firmen beim Geschäftsbericht?

Oft wird der Geschäftsbericht in Eigenregie produziert. Das betrifft sowohl die inhaltliche Gestaltung als auch die physische Herstellung des Berichtes. Leitende Angestellte aus verschiedenen Bereichen zeichnen für die einzelnen Inhalte verantwortlich. Und das macht sich im Geschäftsbericht bemerkbar. In den meisten Fällen leidet die Wirksamkeit des Geschäftsberichts unter der Expertise seiner Zuarbeiter – vom Abteilungsleiter über die Chefsekretärin bis zum Geschäftsführer.

Zu gut Deutsch: Wenn interne Kompetenzträger für die Öffentlichkeit schreiben, fotografieren und gestalten, geht das meist in die Hose. Das ist an dieser Stelle keineswegs ein Vorwurf an die verantwortlichen Mitarbeiter – sie geben ihr Bestes, um alle erforderlichen Informationen zu geben und sie womöglich nett zu verpacken. Dass sie keine ausgebildeten Texter und Gestalter sind, kann man ihnen nicht ankreiden. Sie haben zwar einen formal korrekten Jahresbericht produziert, als Werkzeug für das eigene Marketing taugt er aber nicht.

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Wie lange dauert die Arbeit am Geschäftsbericht?

Im Normalfall entsteht der Geschäftsbericht eines mittelständischen Unternehmens im Finanzkalender, sobald die übergroße Mehrheit der Geschäftsvorgänge der Berichtsperiode abgeschlossen ist. Endet das Geschäftsjahr mit dem Kalenderjahr, beginnt in den meisten Organisationen die Arbeit am Geschäftsbericht im März. Dann tragen die finanziell Verantwortlichen alle Kennzahlen zusammen und schreiben an der Erläuterung der Gewinn- und Verlustrechnung, der Bilanz, des Anlagenspiegels, des Verbindlichkeitenspiegels und anderer Zahlentabellen, bevor sie diese Werke dem Wirtschaftsprüfer zur Verfügung stellen.

Gleichzeitig beginnen verantwortliche Mitarbeiter aus dem operativen Geschäft, alle wichtigen Geschäftsvorgänge des Jahres zusammenzutragen. Ihre Berichte finden sich später in einem langen Text zum Lagebericht wieder. Sie ergänzen dieses Dokument mit Tabellen und Diagrammen aus ihrem Kalkulationsprogramm, um Sachverhalte zu verdeutlichen. Und sie suchen in ihren Archiven nach geeigneten Fotos, die sie selbst und ihre Kollegen im vergangenen Jahr geschossen haben. Bis die Ökonomen den Bericht über den Jahresabschluss vom Wirtschaftsprüfer zurückbekommen, schreibt das Chefsekretariat mit der Büro-Textverarbeitung alle Dokumente in Reinform und ergänzt sie mit den zur Verfügung stehenden grafischen Elementen.

Sind am Ende alle Unterlagen, einschließlich des Berichts des Aufsichtsrates zusammen, druckt das Sekretariat den Bericht in der erforderlichen Anzahl am Computer aus, versieht ihn bestenfalls mit einer Klebebindung und versendet ihn im Großumschlag an die Bedenkenträger. Dann ist es meist Juni. Eine Reihe von Mitarbeitern musste dafür ihre eigentliche Arbeit vernachlässigen, doch das Ergebnis ist nur unterdurchschnittlich gut.

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Welche Unterstützung braucht ein erfolgreicher Geschäftsbericht?

Damit der Geschäftsbericht zum zentralen Marketingwerkzeug reift, ist die Unterstützung erfahrener Schreiber, Fotografen und Designer erforderlich. Sie helfen dabei, öffentlichkeitswirksam über die Organisation zu berichten. Es geht nicht darum, Dinge im Lagebericht schön zu reden und die Firmenentwicklung über Gebühr zu lobpreisen. Vielmehr beherrschen diese Experten den Spagat, Fachinformationen für einen möglichst großen Kreis branchenfremder Multiplikatoren verständlich darzustellen.

Die Hilfe externer Experten erstreckt sich im Wesentlichen auf vier Bereiche:

1. die inhaltliche Aufarbeitung der Informationen für
   • den Lagebericht
   • die wirtschaftliche Entwicklung des Unternehmens
   • die wirtschaftliche Lage der Branche
   • wirkungsvolle Fotos
   • einleuchtende Infografiken
2. die Prüfung der Finanzberichte und offiziellen Texte des Jahreabschlusses auf
   • einen lesbaren Stil
   • korrekte Grammatik
   • mögliche Rechtschreibfehler
3. die äußere Gestaltung des Geschäftsberichts
   • passend zur Corporate Identity des Unternehmens oder
   • als eigenständige Publikation mit individueller Typographie und Grafik, die zu Stil und Ansehen des Unternehmens passen
4. die Endfertigung des Geschäftsberichtes mit
   • Satz in einer professionellen Softwareumgebung
   • hochwertigem Druck, der das Studium des Dokuments zu einem optischen und haptischen Erlebnis macht
   • Blick auf mögliche Nebenpublikationen (PDF, Internet-Text, Kurzbericht etc.)

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Wie funktioniert die Herstellung eines Geschäftsberichts mit einer Agentur?

Mit einer erfahrenen Agentur im Hintergrund beginnt die Arbeit am Geschäftsbericht schon im Laufe des Geschäftsjahres. Zu den Meilensteinen der Unternehmensentwicklung wird die Agentur hinzugezogen, erstellt professionelle Fotos und sammelt wichtige Informationen, um den späteren Geschäftsbericht textlich und grafisch aufwerten zu können. Der Lagebericht des Unternehmens bietet später die Grundlage für einen eingängigen, verständlichen und dennoch fachlich korrekten Text für den Geschäftsbericht, den die Agentur herstellt. Passend zum Geschäftsverlauf wird die Agentur das Geschehen in der Peripherie des Unternehmens beobachten und gegebenenfalls mit kleinen Episoden die Außenwirkung der Geschäftstätigkeit illustrieren.

Wenn Sie das erste Mal mit einer Agentur zusammenarbeiten können Sie natürlich nicht auf den Vorlauf zurückgreifen, den eine längerfristige Kooperation bietet. Hier wird die Agentur mit den Materialien arbeiten, die die Geschäftsführung selbst liefert. Gleichzeitig ist das aber genau der Prüfstein, an dem sich eine fähige Agentur bewähren muss. Haben sich aber Kommunikations- und Verfahrenswege eingespielt, ist die Herstellung des nächsten Geschäftsberichts ein Kinderspiel, und die bislang beteiligten Angestellten werden spürbar entlastet.

Alle offiziellen Dokumente nimmt die Agentur unter die Lupe und untersucht diese auf korrekten Stil und Rechtschreibung. Dafür muss die Agentur eingebunden werden, bevor der Jahresabschluss zum Wirtschaftsprüfer geht. Währenddessen entwirft die Design-Abteilung der Agentur ein repräsentatives Layout und passt Typographie und Grafik der vorliegenden Materialien in diese Vorgabe ein.

Natürlich gehört zum professionellen Geschäftsbericht auch eine beeindruckende Präsentation. Hier ist die Broschüre mit hochwertigem Papier und exzellentem Offsetdruck immer noch das Mittel der Wahl. Darüber hinaus lässt sich der Geschäftsbericht auch für die elektronische Verbreitung aufbereiten.

Die Vorstellung des Geschäftsberichtes kann dann gern durch die Geschäftsführung erfolgen, am besten mit der Übergabe eines persönlichen Exemplars an Anteilseigner, Kreditgeber, Lieferanten, Medien und andere wichtige Entscheider.

Im Idealfall steuert die Agentur den gesamten Prozess, koordiniert die Zuarbeiten und organisiert die Fertigung. Somit ist sie bis zu 18 Monate in die Herstellung involviert.

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Was unterscheidet die Arbeit der Agentur von der Berichtsherstellung in Eigenregie?

Die Agentur greift bei der Fertigung eines Geschäftsberichts auf publizistische Kenntnisse zurück, die in den meisten Firmen so konzentriert nicht vorhanden sind. Hinzu kommt, dass der Dienstleister das Projekt mit einer gesunden Distanz angeht. Das macht es für außenstehende Leser des Geschäftsberichtes später einfacher, ihn zu verstehen. Gleichzeitig ist eine gute die Agentur aber in der Lage, den Unternehmensgegenstand soweit zu verstehen, dass sie die Zuarbeiten aus den Abteilungen korrekt interpretiert.

Auf Geschäftsberichte spezialisierte Agenturen müssen sich durch folgende Qualitäten auszeichnen:

• Sie beherrschen stilsicher die deutsche Sprache. Sie sind in der Lage, mit einfachen Worten anspruchsvolle Zusammenhänge darzustellen. Erstklassige Kenntnisse in Rechtschreibung und Interpunktion sind selbstverständlich.
• Sie sind in der Lage, Zahlen zu interpretieren und ihnen eine begreifbare grafische Form zu geben.
• Sie haben den Blick für wirklich eindrucksvolle Fotos und haben auch den Mut, zweitklassige Bilder auszusortieren.
• Sie produzieren ein gut lesbares Layout, das den Leser auch dann bindet, wenn die dargestellte Materie für Außenstehende weniger interessant ist.
• Sie verwenden zur Fertigung des Geschäftsberichtes professionelle Layout- und Grafikwerkzeuge, statt der üblichen Office-Software.
• Sie kennen sich mit den verschiedenen Möglichkeiten der Verarbeitung des Dokumentes aus. Das betrifft sowohl das passende Druckverfahren als auch die richtige Papierwahl und die Möglichkeiten, den Geschäftsbericht anschließend zu veredeln, damit daraus am Ende ein optisches und auch haptisches Erlebnis wird.

Gute Agenturen vereinen diese Qualitäten in ihrem Hause. Falls sie bestimmte Aufgaben nicht selbst leisten können, benötigen sie ein starkes Netzwerk an Produktionspartnern (Designer, Fotografen, Druckproduktion). Hier hat es sich bewährt, auf langfristige erfolgreiche Kooperationen Acht zu geben.

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Wie lässt sich der Geschäftsbericht für andere Firmenpublikationen nutzen?

Die Investition in einen ausdrucksstarken Geschäftsbericht lässt sich auf vielfältige Weisen nutzen:

• Zum einen kann man aus der Vielzahl an Informationen den Extrakt ziehen und einen Kurzbericht herstellen, den man der breiteren Öffentlichkeit zugänglich macht. Das können Teile der Firmenzielgruppe sein, Schulklassen, die zu Besuch kommen, oder das Internet-Publikum per PDF-Dokument. Diese werden begeistert sein, wenn sie mit einem Geschäftsbericht „light“ (beispielsweise als 12seitige Heftbroschüre) ausführlich über Ihre Organisation informiert werden.
• Sämtliche Fotos und Grafiken können so lizenziert sein, dass sie auch auf unternehmenseigenen Internetseiten Verwendung finden.
• Sauber aufgelistete Zahlen und Darstellungen passen sehr gut in die Kurzübersicht (Datenblatt, Presse-Information etc.).

Somit lässt sich der gesetzlich vorgeschriebene Jahresabschluss exzellent für die Öffentlichkeitsarbeit nutzen und reiht sich nahtlos in die effektiven Werkzeuge für das Marketing ein.

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Checkliste für einen erfolgreichen Geschäftsbericht

Damit ein Geschäftsbericht zum mächtigen Marketingwerkzeug wird, sind für die Zusammenarbeit mit einer Agentur folgende Schwerpunkte zu beachten.

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